Александр Астремский —
бизнес-консультант
Существует множество статей, посвященных тому, как зарабатывать деньги. Но иногда стоит посмотреть и на то, как и в чем бездействие приводит вас к недостаточному доходу.
Назовем восемь основных причин низкого дохода, которые были выявлены мною за 8 лет консалтинга в сфере маркетинга, продаж и PR.
Предлагаемый материал можно использовать как проверочный список, чтобы проанализировать, что не делается в вашей компании, и затем, закатав рукава, быстро улучшить положение дел.
Причина 1. В рекламе не показана «польза»
Клиент платит за пользу. Он должен видеть и понимать благоприятные последствия, которые даст ему ваш товар или услуга. Перечисленный ассортимент в рекламе — это не польза. Польза — это то, что клиент получит от вашего товара или услуги. Именно поэтому в рекламе так важно использовать раздел «Вы получите».
“Nike” на самом деле продает не обувь, а здоровый образ жизни, веру в победу. “Starbucks” — продает не кофе, а «подъем, бодрость». Что дает ваш продукт клиенту?
Наполните рекламу пользой для своей целевой аудитории, и вы увидите, как взлетят продажи.
Причина 2. Недостаточный исходящий рекламный поток
Даже в тех компаниях, где планируется массированный рекламный поток, планы затем зачастую не реализуются даже наполовину. Почему это происходит? Ответом является плохой контроль. Вы планируете рекламные кампании, новые маркетинговые мероприятия, разработку рекламных макетов, но идеи теряются, сроки не соблюдаются, топ-менеджеры объясняют вам, как важно сейчас сократить бюджет на продвижение и… по этим причинам к компании привлекается мало внимания, как результат — новых денежных поступлений нет, а значит, бюджет на рекламу становится еще меньше.
Экономия на рекламе во время кризиса является самой распространенной «смертельной болезнью» бизнеса.
Причина 3. Клиенту не дается «понимание» товара или услуг
Очень часто, когда клиент находит вас по рекламе в Интернете, он не может понять, каковы ваши преимущества перед конкурентами, каков ассортимент, квалификация специалистов и т. п. Это происходит из-за слабого в информационном плане сайта. Чтобы клиент купил, он должен ПОНИМАТЬ, за что он платит деньги и почему их стоит заплатить именно вам.
Еще пример «отсутствия понимания»: у вас нет каталогов, брошюр, выставочных образцов. И даже если в таком случае привлеченный рекламой клиент добирается до вашего продавца, тому приходится объяснять все «на пальцах».
Причина 4. Нет повторных контактов
Если клиент купил у вас один раз, есть большая вероятность, что он купит и второй, и третий. В некоторых компаниях повторные продажи приносят 80–90 % дохода. Тем не менее, очень распространена ситуация, когда с клиентами компании не налажена никакая связь, кроме редких звонков, при этом максимум усилий брошено на поиск новых клиентов. Это называется «неиспользование ресурса».
Повторные контакты — это ваша золотая жила, если, конечно, все делать правильно. Варианты таких контактов: еженедельные электронные рассылки с советами, статьями и акциями; журнал компании (в печатном и электронном виде); персональные письма.
Причина 5. Потеря контакта с клиентом, не совершившим покупку
Очень распространенный минус. Продавец делает вывод: «Клиент не купил сейчас, значит, не купит и в дальнейшем. Чего на него дальше тратить время?»
Но, если внести контактные данные этого клиента в базу и контактировать с ним, как минимум, через электронные рассылки (новости, акции) и персональные письма, то, рано или поздно, сделка будет заключена. Конечно же, для повторных контактов с «некупившим клиентом» нужно получить от него контактную информацию. А что вам мешает? Скромничаете? Скромность — сестра бедности.
Причина 6. Работа только с базой постоянных клиентов
Это так называемая «проблема зоны комфорта». Если вы продвигаете товар только по наработанной базе, если выжимаете из имеющейся базы клиентов все, что только можно, не заботясь о привлечении новых, то не удивляйтесь недостаточному доходу.
Правило: чтобы поддерживать нужный уровень дохода (и добиваться его роста), необходимо наладить поток новых клиентов. При отсутствии потока новых клиентов доход будет стабильно падать. Вы не хотите вкладывать деньги в рекламу, ленитесь проводить новые встречи, довольны тем, что имеете? Что ж, имейте в виду: скоро придется «затянуть поясок». Усилия, направленные на поиск новых клиентов, должны занимать не менее 50 % вашего времени и внимания.
Причина 7. Устаревшая маркетинговая стратегия
Если вы не проводите анализ действующих рекламных каналов и не корректируете свой маркетинг под текущую ситуацию на рынке, то бизнес пойдет ко дну. Но, даже зная это, многие компании упрямо продолжают использовать лишь те методы продвижения, которые использовали и пять лет назад. Это деятельность под девизом: «Мы сильные, мы выстоим!»
Например, расклеенные по городу объявления, которые ранее давали мебельной компании десятки клиентов в неделю, в последние годы стоило бы заменить (или дополнить) рекламой в Интернете и продвижением в соцсетях, но мебельщик может упорно вешать рекламу на досках объявлений, игнорируя любые другие возможности современного маркетинга. В это же время ненавистный конкурент обошел его по доходу в десять раз, вовремя наладив эффективное интернет-продвижение.
Это банальный пример, но в каждом бизнесе приоритетной задачей является ежегодный пересмотр маркетинговой стратегии с целью оптимизации затрат и увеличения откликов по рекламе. При этом, корректируя маркетинговую стратегию, ни в коем случае не допускайте ошибку, описанную в следующем пункте.
Причина 8. Утраченные успешные действия по продвижению
Правило: никогда не переставайте делать то, что приводит к высокому доходу! У каждой компании есть несколько проверенных успешных действий, которые работали 10 лет назад, работают сейчас и будут работать 10 лет спустя. Например, это может быть участие в выставках или рассылка рекламы в конвертах в большом количестве. Следите за тем, чтобы при корректировке маркетинговой стратегии не было утрачено то, что всегда давало вам доход.
Итак, выше были перечислены основные причины низкого дохода. Надеюсь, эта информация будет вам полезна и даст возможность посмотреть свежим взглядом на маркетинг и продажи.